英国奢侈品牌 Burberry 近期公布的业绩报告虽显示营收同比下滑 22% 且转盈为亏，但新任 CEO 舒尔曼（Joshua Schulman）随即发布的战略调整计划却令市场为之振奋，推动公司股价暴涨 22%，创下该股上市以来最大单日涨幅。
这位今年 7 月从 Michael Kors 跳槽而来的掌门人直指问题核心：Burberry 近年过度追求品牌高端化，尤其在皮具产品的定价策略上背离市场实际，不仅收窄了目标客群，更在全球奢侈品需求疲软的大环境下失去了重要的中国消费者群体。
为扭转颓势，舒尔曼推出年度 4 000 万英镑的成本节约计划，同时对管理层进行重组，新任命了营销、产品销售及美洲区域主管。在产品策略上，他强调将重新定位手袋价格区间，把重心放在 2 000 欧元以下的产品线，而非此前动辄翻倍的高价策略。
资本市场对这一转型计划反应积极。RBC 资本市场分析师 Dadhania 认为此举将助力品牌聚焦优势领域，而 Quilter Cheviot 分析师 Valechha 更将其视为品牌突破困境的转折点。花旗集团奢侈品股权研究主管 Chauvet 预期，在保持奢侈品牌定位的同时，Burberry 将在产品设计、系列选择、定价架构等方面进行显著调整。
值得注意的是，Third Bridge 分析师 Tang 指出，战略成功的关键在于舒尔曼能否协调商业目标与创意愿景。她建议 Burberry 可借鉴路易威登的经验，在高端艺术系列与平价核心产品之间寻求平衡，同时突出其英伦传统特色。
市场研究机构对 Burberry 的前景持续看好，伯恩斯坦和汇丰银行已相继上调其股票评级至 “优于大市”。舒尔曼本人也表示，对公司未来充满信心，认为 Burberry 具备成为全球顶级奢侈品牌的全部要素，并预期中国市场终将回暖。
作为重组计划的一部分，Burberry 还将优化门店运营模式，重新调整线上产品组合，并着力提升企业文化。这一系列举措旨在帮助品牌重返可持续增长轨道，重新赢得市场信心。
资料来源：综合报道；图片来源：Burberry 官方面子书
